Từ nữ nhân viên trực tổng đài 108 đến Tổng giám đốc thương hiệu cà phê lớn

Tổng Giám đốc TNI King Coffee Lê Hoàng Diệp Thảo chia sẻ về hành trình gây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên trước đây và cả King Coffee sau này.

Phải tự bước vào, tự mình nhận ra bí quyết

- Trong cuốn tự truyện The Queen of King Coffee của mình, bà có nói, dù việc gì xảy ra thì niềm tin cho cà phê Tây Nguyên vẫn luôn bền vững. Niềm tin đó giúp bà trong quá trình theo đuổi ngành cà phê và gây dựng các thương hiệu ra sao?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Tôi luôn trăn trở từ những ngày đầu tiên khi mới khởi nghiệp. Khoảng những năm 1996, thời điểm đó cà phê Việt Nam có giá trị thấp, hầu như chỉ xuất khẩu thô. Cả thế giới không ai biết về chất lượng cà phê Việt.

10 năm sau, khi tôi tham gia nhiều hoạt động kinh doanh quốc tế, đi nhiều sự kiện trên khắp thế giới, người ta vẫn chưa biết nhiều về cà phê Việt Nam.

Với niềm tin của mình, tôi đã cùng đồng nghiệp nỗ lực gây dựng từ con số 0 cho Trung Nguyên, G7 rồi King Coffee sau này tôi thành lập cũng vậy.

- Bà từng là một nhân viên trực tổng đài 108 của Bưu điện Gia Lai. Quá trình xử lý dữ liệu thông tin, trả lời khách hàng giúp bà như thế nào khi bước vào hành trình xây dựng các thương hiệu cà phê?

Có thể nói, tôi có tố chất từ bé. Khi làm bất cứ việc gì, tôi hay tìm hiểu sâu và kỹ, không chỉ vấn đề chính mà cả những vấn đề xung quanh. Để đưa ra một quyết định, tôi không bao giờ dựa trên sự hời hợt.

Cả chuỗi quá trình từ khi bắt đầu lựa chọn ngành cà phê, vào TP.HCM, phát triển cà phê hòa tan rồi bán hàng ra quốc tế, đó là xuyên suốt cả chuỗi tư duy lớn chứ không ở một mốc thời điểm nào cả.

Thực sự, tư duy đó đã hình thành nhất quán trong con người tôi. Ngày trước, là nhân viên 108, tôi sớm nhìn thấy cơ hội khi sống trên vùng đất cà phê. Có tới 90% các cuộc gọi điện là quan tâm tới cà phê, tôi nói được tiếng Anh, trao đổi với người nước ngoài nên tôi thấy rõ cơ hội từ thời điểm đó.

- Trước đây, các quán cà phê TP.HCM còn mang nặng nhiều định kiến, nhưng để khảo sát thị trường, bà từng xin vào làm việc tại các quán cà phê để trải nghiệm không gian, học cách xây dựng mô hình quán cho Trung Nguyên?

Mình phải là người am hiểu trước. Nếu không tự bước vào, tự mình nhận ra đâu là bí quyết điều hành một quán cà phê, một chuỗi cà phê như thế nào thì chúng tôi khó có thể thành công. Nếu mình không làm được từ những việc nhỏ thì đừng mơ sẽ làm được việc lớn.

Lúc đó, TP.HCM có khá nhiều cơ sở cà phê nhỏ lâu đời. Họ tồn tại đã được 60-70 năm, qua mấy đời gia truyền. Ngành cà phê khi đó bị bó buộc trong lối tư duy mòn. Chính vì vậy, sau khi khảo sát, Trung Nguyên đã tiếp cận thị trường theo cách khác, trẻ trung, cấp tiến hơn.

Năm 1998, quán cà phê đầu tiên của Trung Nguyên ở số 587 đường Nguyễn Kiệm được mở. Khi xuất hiện, chúng tôi cho thực khách uống cà phê miễn phí. Đây là sự kiện chấn động ngành cà phê. Tại TP.HCM, ai cũng ấn tượng với chiến dịch đó. Rất đông người đã đến.

Khảo sát "vị giác mù" để ra đời cà phê hòa tan

Sau đó, vào năm 2003, tôi và các cộng sự tiếp tục có một cuộc khảo sát “vị giác mù” để ra mắt cà phê hoà tan G7.

Trong ngành cà phê có luật bất thành văn là những công ty làm về cà phê rang xay thì không làm cà phê hòa tan. Thời điểm đó, người ta nghĩ sai về cà phê hòa tan, là cà phê dỏm. Nhưng khi tôi đi qua hội chợ quốc tế, vào thăm các tập đoàn lớn thì thấy cà phê hòa tan là thị trường rất lớn với doanh thu cao. Tôi thấy cơ hội ở đó và tôi học được nghề cà phê hòa tan.

Thời điểm đó, Nescafé đang rất mạnh, chiếm khoảng 68% thị phần tại Việt Nam. Thắng được họ là niềm ao ước, thắng được họ thì người Việt sẽ bước ra khỏi sự tự ti.

Sau 11 năm, doanh số bán hàng của G7 đã vượt Nescafé. Đó là minh chứng rõ nhất cho thành công của sản phẩm.

- Trong tự truyện của mình, bà có nói, cà phê là biểu tượng của sự nhẫn nại. Nhìn lại hơn 25 năm, từ khi bắt đầu bước chân vào ngành cà phê cho đến ngày hôm nay, sự nhẫn nại đóng vai trò ra sao trong hành trình của King Coffee?

Nhẫn nại cực kỳ quan trọng, bởi cà phê là một ngành cực kỳ khó làm. Nhìn lại quãng thời gian đã qua, nhiều người bước chân vào ngành này, nhiều kinh nghiệm cũng có, nhiều tiền cũng có, tập đoàn lớn cũng có, nhưng nhiều người sau đó đã bỏ cuộc. Ngành cà phê rất khó làm chứ không dễ.

Từ khi bắt đầu với Trung Nguyên, tôi đã hiểu điều đó và khi làm lại với King Coffee, tôi càng hiểu hơn. Bên cạnh tầm nhìn, trái tim, sự dấn thân thì cần sự kiên trì và nội lực, những điều đó giúp chúng tôi vượt qua khó khăn để đi đến cùng mục tiêu. Nỗ lực vượt qua đó chính là ấn tượng của thương hiệu.

Tới nay, chúng tôi đã mới có thêm một bước tiến quan trọng tại thị trường Mỹ và thế giới. King Coffee chuẩn bị lên kệ 23 địa điểm của Costco Business Center trên khắp nước Mỹ. Sau Costco sẽ là Walmart, Sam Club, Kroger và những hệ thống siêu thị quốc tế khác.